Dit maakt pijnlijk duidelijk waarom er zo weinig interesse is in de Serie A

Begin deze week verkocht de Serie A de buitenlandse tv-rechten voor de komende drie seizoenen aan het Amerikaanse IMG. De deal is €371 miljoen per jaar waard, wat een schijntje is ten opzichte van de Premier League en La Liga. In Italië is er gemengd op gereageerd. De president van Napoli vindt het een ‘schande voor het Italiaanse voetbal’, terwijl de CEO van Juventus en de commissaris van de Serie er enthousiast over zijn. Het is tekenend voor de staat van het Italiaanse voetbal, maar hoe kunnen de verschillen met Engeland en Duitsland zo groot zijn geworden?

De cijfers

Tv-rechten zijn de belangrijkste inkomens voor Serie A teams. Je zou zeggen dat je hele business model er dan op gericht is om die inkomens te maximaliseren, maar dat is niet het geval in Italië. De clubs (op Juve en Roma na) focussen zich namelijk veel te weinig op het merk, het stadion en merchandising. De deal t.w.v. €371 miljoen per jaar is 50% van de buitenlandse tv-rechten in Spanje (ruim €700 miljoen) en ongeveer 25% van de Premier League (€1,3 miljard). Een gigantisch verschil dus. En dat verschil zal niet kleiner worden tot minstens 2021, want tot dat jaar loopt de nieuwe deal van de Serie A.

Bestuurlijke problemen

Tijdens een persconferentie haalde De Laurentiis, president van Napoli SSC, een punt aan wat eigenlijk alles omschrijft: ‘We moeten zóveel jaren van gigantische fouten herstellen, waar ons product in het buitenland niet gezien werd.’

Tijdens de gouden jaren van de Serie A – van eind jaren ’80 tot 2004 – werd er vanuit de Serie A heel weinig aandacht geschonken aan de buitenlandse markt en in die periode heeft de Premier League de Aziatische en Amerikaanse markt betreden én veroverd. Daarna zakte het niveau van de Serie A, mede door calciopoli, oftewel het gigantische matchfixing schandaal waardoor Juve degradeerde. De Serie A werd het uitschot van het Europese voetbal en de Premier League greep de macht als meest populaire competitie ter wereld. La Liga bleef van de rivaliteit tussen Barça en Real leven en bij de Bundesliga werd goed intern management aangesteld.

Merkwaarde van Europese topcompetities

De beperkte groei van de Serie A was mede te danken aan de bestuurlijke wanorde. In plaats van een sterk, betrouwbaar en onafhankelijk bestuur aan te stellen bestond het vooral uit presidenten van clubs die niet verder keken dan hun eigen club en beslissingen namen die goed waren op de korte termijn. Een verouderd systeem dat de Serie A nu pas probeert te veranderen door naar de business modellen van de Premier League en La Liga te kijken. Daarnaast is de algemene waarde van het merk ‘Serie A’ gekoppeld aan de instabiliteit van de economie in Italië, wat zeker niet meehelpt.

Een lelijk eendje

Op het gebied van image en grafisch design is Serie A een lelijk eendje vergeleken met andere topcompetities. Kijk maar eens naar de kleine, maar toch belangrijke details: een antiek logo en de officiële Instagram en Twitter profielen hebben slechts ruim een miljoen volgers en schrijven nooit in het Engels. Ook vanuit een aesthetisch oogpunt is het niet de mooiste competitie. Veel stadions zijn lelijk, vaak halfleeg en een visuele identiteit ontbreekt. Veel Serie A clubs hebben ook nog steeds geen fatsoenlijke communicatie en marketing professionals. Dat is terug te zien in het feit dat veel clubs uit de Serie A volledig onbekend zijn op het internationale podium. Er wordt dus veel te weinig aandacht besteedt aan het imago van de competitie, maar ook van de individuele clubs.

Er is nog hoop

Vorige week schreef The Guardian een artikel waarin ze de wederopbloei van de Serie A voorspelden. Vanuit het voetbalpunt is de Serie A dit seizoen ongetwijfeld één van de meest interessante: Veel goals, veel talent en naar verwachting wordt het eindelijk weer een beetje onvoorspelbaar bovenin. Daarnaast is er ook meer enthousiasme rondom de clubs uit Milaan en Rome. De ingrediënten voor een wederopbloei zijn dus zeker aanwezig.

Juventus is trouwens hét voorbeeld voor het Italiaanse voetbal. Zij laten via alle kanalen zien hoe je aan een merk bouwt en binnenkort komt er zelfs een ‘achter de schermen’ docu-serie in samenwerking met Netflix.

Bron: NSS Magazine